业绩贡献超50%、复购提升3倍!付费会员真的能成功吗?

导语:今天的餐饮行业已经在悄悄变化,付费会员成了很多品牌的新宠,与传统的储值会员成为了并行的两架马车。那么这两种模式有什么优劣?对于餐饮品牌,应该如何选择更适合自己的模式呢?

业绩贡献超50%、复购提升3倍!付费会员真的能成功吗?

“会员制”在生活中,早已司空见惯,很多企业都在做。过去我们提起“会员”,很容易想到的是VIP,是储值、积分等等,好像都是商家用来“圈钱”的销售手段。

但是今天,已经有越来越多的“会员”新模式,出现在各种线上下消费场景中,比如京东Plus、天猫88VIP、盒马X会员……这些被称为“付费会员”的模式,似乎成了一种新趋势,甚至在以“储值卡”为主流的餐饮行业里也逐渐盛行起来。

像麦当劳、肯德基、西贝、奈雪的茶等,都陆续推出了付费会员卡,这种玩法,与原先的储值会员有根本区别。它给了用户更多的特权和个性化的服务体验。

这种“会员制”并非是“圈钱”,而是“圈时间”,真正实现了会员制的终极目标:筛选并留住高价值用户,从而挖掘用户的终身价值。

这才是“会员制”的正道,正解,真正的核心价值。

一、用付费会员引领行业新玩法

肯德基早在2016年就开始进行数字化转型,推出了会员和线上点单支付系统。到2019年,肯德基正式推出“付费会员”。

目前肯德基的付费会员卡有“大神卡”、“宅神卡”、“咖啡包月卡”和“亲子卡”。基本款38元30天权限,新人享9.9元优惠价。每一个卡种下又根据具体权益、有效期和是否自动续卡,提供了不同的组合包。其中还有不少是和其他品牌合作的联名会员,比如喜马拉雅会员、必胜客会员等。

这些会员为肯德基贡献了巨大的业绩。据百盛中国年报显示,肯德基(含必胜客)在中国已拥有3亿名会员,会员销售额约占系统销售额的59%,已超过一半!

业绩贡献超50%、复购提升3倍!付费会员真的能成功吗?

随后不久,麦当劳也加入了“付费会员”的行列。麦当劳付费会员卡有19元30天的OH麦卡、京东PLUS联名卡、39元90天的家庭卡,还有满分早餐卡、麦乐送卡等等。根据有效期和是否自动续卡,也有价格上的不同。权益类型上,和肯德基也类似。

业绩贡献超50%、复购提升3倍!付费会员真的能成功吗?

在国内,西贝莜面村也是玩转“付费会员”模式的代表。从2009年至今,目前拥有1500万粉丝,其中付费会员200多万。2020年,VIP会员在堂食的总体消费占比已超过40%,年人均复购次数为3次,是非会员的2.5倍,人均客单价达到100元左右。

业绩贡献超50%、复购提升3倍!付费会员真的能成功吗?

刚刚上市不久的茶饮品牌奈雪的茶,在2019年推出了会员体系,3年不到的时间里会员已突破3000万,订单总数中约有一半都来自会员,而活跃会员中的复购比例达到了30%。

你看,这些“付费会员”已经成为了品牌重要的业绩来源,无论是消费占比、客单价、复购率,都远超非会员消费群体。

那么“付费会员”的出现是否意味着“储值会员”要被淘汰呢?它适合所有玩家吗?

想要搞清这些问题,关键在于你能否正确理解这两个模式的本质区别,优劣势,以及什么样的模式更适合你。

二、储值会员模式的利与弊

虽然这么多的品牌都开始做付费会员,但传统的“储值会员”模式仍然是目前餐饮业主流。

为什么大家这么喜欢搞储值会员呢?因为它的优势非常突出:门槛低,现金流好。

储值会员门槛低,对于商家的规模、经营时间、品牌等都没有太高的要求。哪怕是一家新开业的夫妻店,都可以在自己的单店里搞储值会员。

另一方面,“储值会员”能快速回笼现金,并且锁定了顾客未来的“预消费”份额。这一点,对于那些新开店尤其有吸引力,因为投资人很快就能看到有钱进账,企业“赚钱”了。

虽然有这些好处,但“储值会员”也并非十全十美,往往容易存在以下三大问题:

1. 牺牲商家利润

很多商家靠一味牺牲利润来换取顾客的“存款”。这种方式既不能持久,又养成了顾客的价格敏感,优惠幅度只能水涨船高,不能降低,否则用户就会流失。商家会不堪重负,下不来船。最终只能饮鸩止渴,加大优惠力度吸引更多新储值,击鼓传花,恶性循环。

2. 财务风险,误把负债当利润

很多商家误把顾客的储值当成了利润。其实这笔钱在财务上算作“储值卡负债”,相当于商家从顾客身上0利息借来的钱。

只有当顾客来消费了,这笔钱才能计入营收。很多企业因为没有算好账,拿这笔钱去盲目投资扩店,结果入不敷出,资金链断裂,甚至关店跑路。最终坑害了消费者,也损害了一个行业的信誉,像美容店、健身房都是重灾区。

3. 锁的住钱,锁不住心

储值能锁定的只是“预消费”额度,而不是高消费频率。储值,只解决了“会不会来”的问题,而无法解决“爱不爱来”的问题。

尤其当商家在菜品和服务上不能做到持续升级、创新,就很容易被其他竞争对手“抢客”。所以,储值仅仅是一个起点,如何通过运营手段让顾客持续消费才是关键。

当然,只要把盈亏算盘打好,保障好企业长期可持续的利润,不要过度透支这笔“无息借贷”,“储值会员”还是一个好工具。对于商家,关键还是要用心经营,做好服务,把品牌基础夯实。只有真正让顾客“爱来”,才能实现盈利和增长。

三、付费会员模式的兴起

在消费升级的今天,越来越多的消费者开始关注消费体验,价格上的优惠已经不是他们唯一在乎的要素,更优质的产品和更个性化的服务,成为了他们选择品牌、选择商品的依据。

而传统的“储值会员”的价格游戏,已经无法进一步满足消费者的这些需求,“付费会员”则提供了另外一种解决方案,给了商家更多的可能。

与传统的“储值会员”相比,“付费会员”除了能得到“价格特权”,还能得到“产品特权”和“服务特权”,并在这个过程中与品牌高度互动,逐步提升信任与粘性。而商家不但能够直接收取会员费,还收获了一批品牌的忠实用户及其长期价值。

总的来说,“付费会员”模式在以下三个方面的优势更为突出:

1. 会员费是真利润

与“储值金”不同,“会员费”才是企业真正可用的利润。同样是为顾客让渡权益,但核心差别在于,“储值会员”模式下商家是出让权益求顾客来“存钱”,而“付费会员”模式,是让顾客为权益“买单”。

别小看这个“买单”的动作,通过付费方式让顾客购买权益,既能增加商家的可用利润,同时又客观上筛选出了一批有真正需求的忠实客户,而不是仅仅为了省钱的“羊毛党”。

2. 提高复购,锁定消费频次

“付费会员”不仅锁定了用户的“预消费”份额,更锁定了用户的消费频次。“付费会员”的权益是有有效期的,顾客都会在心理算一笔账,这个过程其实也是让顾客自己在心里种草。

因为他必须在限定时间内把这些权益用掉,自己的会员费才不亏,而且消费得越多,自己省得也越多。

这种“损失厌恶”的力量是很强大的,越是精明的顾客,越会提高消费频次和金额,给商家做出更大贡献。

3. 拓展品类,提升终身价值

当会员买的勤、买的多了,又不断受到商家提供的各种周到服务后,他就很容易在这个过程中对品牌产生粘性,产生一种消费偏好上的习惯和依赖。甚至只要是这个品牌的产品,他都愿意买。

这就给商家带来了新的机会,可以拓展产品品类,比如出售一些食材、酱料、预制品、餐厨具等等,甚至还会推出一些品牌IP的周边,都能受到会员的欢迎和购买。通过这种方式,品牌可以不断渗透到用户需求的方方面面,最终扩大利润边界,提升用户的终身价值。

当然,玩好“付费会员”的“成本”也不低。商家必须能提供高品质的产品、丰富的SKU以及超预期的差异化服务,同时还要拓展足够多的消费渠道和权益使用场景,这样才能保证对会员的吸引力,实现足够规模的会员数,从而降低边际成本。

除此以外,商家还需要投入足够的运营力量,提升会员的活跃与复购,最关键的是实现“付费会员”的续费,这样才能保证持续盈利。很多商家就是因为做不到这一点,结果虎头蛇尾,半途而废。

可见,和“储值会员”相比,“付费会员”无论在资源投入还是运营难度上,都要高出一个等级。

四、做好付费会员制的关键

虽然“付费会员”有诸多好处,但目前真正把“付费会员”做得好的商家并不多。这是因为,“付费会员制”是有一定门槛的,这种模式对于商家在规模、产品能力、服务能力和品牌影响力等方面,都有着更高的要求。

1. 产品、服务要有硬实力

顾客为会员“买单”,买的是常规消费体验以外的增值部分,产品品质是否够好,SKU是否丰富,能否享受到有差别的服务,这些才是真正吸引用户的硬实力。这就要求品牌能保障产品的质量和丰富度,必须在产品研发和服务上持续投入,所以很多小玩家是玩不起的。

2. 合理的会员权益设计

“会员模式”有两大特征,一是有成本的客户粘性,二是无反感的用户“歧视”。商家在设计会员权益的时候,要把差异性服务和商品折扣进行有机组合,让会员享受价格优惠的同时,又不牺牲商家合理利润;为顾客提供服务的时候,要体现出针对付费会员的差异化。

3. 关注单客产值和长期价值

商家要特别关注付费会员的单客产值,关注他一年期内的实际消费,而不是预存金额。一方面通过日常维护、节假日关怀、活动、促销等多重手段来提高会员的活跃度、复购和客单;另一方面,在此过程中对不同消费力的会员进行分层,针对性设计多样化的会员等级和对应政策。

五、写在最后

今天,“会员制”是把顾客变成品牌数字资产的重要工具。无论是“储值会员”还是“付费会员”,对于餐饮行业来说都是一把经营的利器,关键在于你适不适合玩,玩不玩的好。

对于商家而言,“会员制”不应该只是“圈钱”的手段,更是一种“用户经营”的思维,它更关注和消费者之间的关系,以及用户的终身价值。这对于流量红利结束,各行业进入存量竞争的今天,更是尤为重要的新增长路径。

想要做好“会员”模式,企业必须先沉下心来做好基础运营,积累运营数据和良好的口碑。当你有了一定的用户沉淀,有了不错的口碑和复购以后,“会员”才能让你如虎添翼。

不是好的会员玩法成就了一个好品牌,而是好品牌才成就了好的会员制。

 

作者:晏涛

来源:微信公众号:“晏涛三寿”