用户画像系列 —— 饱和式用户画像

“用户画像”是一个老生常谈的词,每当我们谈“用户画像”,不同角色的人所指的不是同一件事。同时,企业或产品的不同发展阶段,用户画像的主要价值和应用应该有所侧重。本篇介绍了三类不同的用户画像以及他们的关系,大家快来看一看吧!

用户画像系列 —— 饱和式用户画像

一、当我们在谈用户画像时,不同角色的人可能所指向的不是一件事

当市场、营销在谈用户画像:他们可能指的是Market Segmentation。

当运营、研发、数据在谈用户画像:他们可能指的是User Profile。

当老板、用研、设计、产品在谈用户画像:他们可能指的是Persona。

简单聊一下三类画像有什么区别、是什么关系。

1. Market Segmentation

是三类用户画像中走在最前面的。在企业或产品的创立初期,按照某种标准将市场上的客户划分成若干个客户群,每一个客户群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显的差别。所以说,Market Segmentation是企业选择目标市场的基础工作。

细分客户市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。一般是通过桌面研究、市场调研、上层及团队战略决策等,确定目标市场划定范围。

Market Segmentation 的好与坏,需要有一些判断标准:

  • 细分市场之间内部共性大、外部差异大,易于通过不同营销计划进行区分
  • 目标细分市场便于找到和触达,无论是通过媒体还是线下门店
  • 目标细分市场规模大、增长势头好,可以为企业提供可持续的利润
  • 目标细分市场所需要的价值与企业目前的竞争优势所匹配

用户画像系列 —— 饱和式用户画像

示例:来源于网络

2. User Profile

是对用户群体作描述、分类、排列优先级的一个动态数据库,包含一系列的标签描述。

主要应用于精准营销、用户洞察、产品创新、个性推荐、渠道优化等。获取数据主要依赖于定量研究,如:后台埋点数据、问卷调研、CRM等,研究团队是创建标签、提供标签值的力量之一。企业内部一般会为这样的项目取一个名字,如:特征工程。

很多企业都认为,大数据时代下的用户画像就是标签化。那么标签等于画像吗?画像是由底层的一个个标签组成,但是两者并不是相等的关系。
用户画像是从已上线的产品中选取真实群体或者全部用户,利用已有数据群体进行的各种客观描述。可以是某一个群体用户的画像,更重要的是两个群体的对比,比如非常活跃和不太活跃的两群用户差异点。

用户画像系列 —— 饱和式用户画像

示例:来源于网络

用户标签对于用户研究来说有什么价值呢?用户标签在研究上的最大价值,是可以分析各层次用户的结构变化或者趋势,分析造成变化的原因,提前做好干预。拿年龄标签来举例,如果90后的标签占比越来越少,说明产品对年轻用户的吸引力在减弱。

3. Persona

是产品决策的基石,虽然看起来没能衡量落到产品的ROI,但它就像是厨房的柴米油盐,随时都渗透在产品的各个方案与决策。

另外,Persona也是我们进行客户体验管理的第一步,通过帮助客户明确不同类型的用户角色与优先级,奠定了将接下来的研究资源和优化资源重点放在“谁”身上的基础。

用户画像系列 —— 饱和式用户画像

示例:效度咨询进行客户体验度量的流程示意

产品在不断升级,市场竞争格局在快速变化,Persona也需要持续迭代。迭代频率如何确定?这取决于行业特征、变化速度和企业资源。我在电商行业的迭代节奏是一年一次小迭代,两年一次大迭代。

用户画像系列 —— 饱和式用户画像

在涉及到Persona的用户画像项目中,我们一般在成果物中会包含这么几部分:

  • 用户基本面分析:当下用户在人口属性、行为属性、态度偏好等维度下的表现
  • 趋势分析:持续跟踪用户基本面的变化与趋势,同时与行业做对比
  • 用户分类差异速览:人群占比、商业价值占比、基本面差异、行为差异等关键维度
  • 业务模块分析:分析每个业务模块时,注意该模块中是所有用户结论一致,还是不同类型用户有所区分。
  • Persona:根据关键维度,结合所有业务模块中不同类型用户表现出的差异性、重要的共性点汇总提炼,建立用户角色模型,进行总结,一叶而知秋。

示例:

用户画像系列 —— 饱和式用户画像

用户画像系列 —— 饱和式用户画像

上面简单介绍了三类用户画像,那么他们之间是什么关系呢?用下面这张图进行经典的示意:

用户画像系列 —— 饱和式用户画像

二、这是一个饱和式研究的时代

这是一个饱和式研究的时代,单一类型的用户画像,在品牌发展的应用相对狭窄,也无法带来长期价值。

拿我们在新消费品行业的客户来说,我们会在前期通过Market Segmentation来帮助客户圈定细分市场,以此规划产品研发、设计营销策略。

等到产品投入市场,积累了一定的消费者,我们就要开始做数据资产沉淀,同步导入数据库做统一管理,通过User Profile抓住用户趋势变化,来做场景化营销。并通过Persona进行需求洞察,支持不断的产品迭代。

这是一套支持品牌从孵化到不断迭代,彰显研究力量的组合拳。

三、在企业不同发展阶段的用户画像,为企业带来的价值应有所侧重

我们需要帮助企业来判断,在企业当下发展阶段的用户画像,需要为企业带来哪些价值。

经常收到客户企业中的需求对接人(有时候是用研,有时候是其他岗位)发来的洋洋洒洒的需求文档,从中透露的心思非常明确:我要这个、我要那个、我全都要。

我会温柔的提醒,像用户画像这样的全面洞察项目,如果把需求边界扩得太大,方方面面蜻蜓点水,就会让公司当下的重要价值失焦。我们需要一起来判断,哪些适合当下做,哪些虽然重要应该在下一个阶段补充。永远不要把自己当乙方,要比甲方还甲方,才能让你的客户获得持续长久的价值。

以我们前段时间为玩物得志进行的用户画像研究为例,简单说明我们是如何确定本次项目的价值侧重。为方便大家理解,需要稍微介绍一下玩物得志的背景。为保护客户信息,本文所有数据均来自网络公开数据。

在直播和鉴定的加持下,文玩电商平台相继诞生,用户规模突破1千万。目前市面上文玩电商相关的APP不下四十款,其中玩物得志、微拍堂、天天鉴宝以月活规模破百万的优势突出重围,位列前三。文玩电商用户以男性为主,占比超九成;年龄结构“两头小中间大”,85后、90后年轻群体加速崛起。

用户画像系列 —— 饱和式用户画像

玩物得志成立于2018年11月,APP于2019年3月上线。上线仅2年,一跃成为文玩电商行业头部玩家。尤其是融资实力强劲,成立至今已经完成了5轮融资,最近一次是2020年11月4日完成的8000万美元C轮融资。分别是来自险峰长青的天使轮融资、真格基金的Pre-A轮融资,以及GGV纪源资本的A轮融资。

基于对客户的诊断,我们得出了一些结论(简单写一些没有什么价值的废话):在用户侧,短视频与国风潮流加速了年轻玩家的崛起。在员工侧,多为互联网背景而非文玩背景。在商家侧,多为古玩市场运营经验。在行业侧,市面上文玩电商相关的App不下四十款,但文玩市场线上化渗透率目前还不足10%。

所以这次的用户画像对玩物得志的价值侧重体现在以下四个方面:

用户画像系列 —— 饱和式用户画像

在业务诊断阶段明确价值侧重,接下来的方向才不容易出问题。为保护客户信息,就不详细开展了。

我们不妨来总结一下,在企业或产品的不同发展阶段,用户画像的主要价值和应用应该有所侧重:

  • 产品概念期:细分市场机会判断、用户需求挖掘、产品概念设计
  • 设计开发期:目标用户定位、核心功能设计(核心服务设计)、业务策略设计
  • 快速发展期(宣传推广期):竞争策略制定、传播策略制定、核心卖点提炼、合作方协同
  • 成熟稳定期:持续竞争策略、提升行业影响力
  • 产品衰退期:新机会探测、用户趋势判断

 

作者:暖暖大王

来源:微信公众号“用户研究社(ID:UXD-JointLab)“