“无效私域”是企业最隐蔽的吸血鬼!

编辑导语:“私域”一词已经火了一段时间了,大家从最开始的陌生和新鲜,到现在几乎所有的企业都在做“私域”了。但是,很多“私域”都是雷声大雨点小,只见投入,不见产出,作者称之为“无效私域”。为什么会发生这种情况?我们又该怎么避免呢?赶快一起来看看吧。

“无效私域”是企业最隐蔽的吸血鬼!

今天,几乎所有的企业都在做“私域”了。

公众号、社群、小程序、企业微信、直播间、小店……虽然大家都在用差不多的工具、平台,但运营效果却存在天壤之别。

很多公司的公众号有了,社群也建了,企微客服也安排了专人专岗,但就是雷声大雨点小,只见投入,不见产出。

怎么办呢?不忍心放弃,又不敢投入,没有明确的方向,就一直拖着。

这样的“私域”,我称为“无效私域”。

“无效私域”比不做私域更可怕,它是企业最隐蔽的“吸血鬼”,一点点蚕食着企业的各种资源,包括人力、财力、时间以及对未来的战略定力和信心。

可怕的是,这种“无效私域”在今天极为普遍,“十私九废,多为鸡肋”,几乎成了最真实的写照。

一、为什么你的私域“无效”?

几乎绝大部分公司,都是这么做私域的:

先在公域里引流,把用户添加为微信好友,或是直接导入社群,然后引导用户关注公众号、注册小程序会员。顺序可能会变一变,但基本环节大都如此。

第一步私域流量的原始积累就这么完成了。

接下来,既然“鱼”已经进了“池子”,就等着下网捕捞了。销售或运营开始每天在朋友圈发广告、在群里发优惠券、公众号更新文章。每天都发内容、看数据、盯转化,如此便是“私域运营”了。

有错吗?好像没错。

那为什么干着干着就成了“无效私域”呢?

1. 过于侧重引流,运营投入不够

很多企业都有一个思维方式,流量越大转化就越多。

在“越多越好”的目标下,品牌看似在做私域运营,但其实重心都放在了引流上,把私域当成了流量位置的变化,好像只要让公域里的流量进入到私域的池子,就万事大吉了,却往往忽略了后期的运营。

在不少门店里,我们看到导购用送券、赠礼的方式引导顾客加群、关注公众号、办会员,但在加粉之后,运营并没有跟上,群内无人管理,店员没有时间维护用户,公众号很少更新。

只有每次群里发优惠券会有人领,其他时候都没有什么互动。

如此一来,看似私域里的人是越来越多了,粉丝量节节攀升,但这些私域用户最终只是趴在KPI考核表里的数字,无法对企业产生实际价值。

他们甚至会屏蔽社群、取关公众号、拦截品牌短信,让你无法触达。

2. 过于侧重收割,关系建立不到位

和缺乏运营动作相反的,是在运营手段上过于侧重转化收割,频繁地单向输出广告内容,缺少互动,没有和用户建立起良好的关系。

在流量红利时代,企业容易把用户当“韭菜”,和用户的关系就是“买卖”,你有需求,我有产品,一手交钱,一手交货。货物一经售出,你我从此是路人。然后再收割下一波韭菜,冷冰冰的。

然而这个思路在存量时代是行不通的。

随着获客成本逐渐提升,每一个顾客都更加珍贵。企业之所以要做私域,核心就是要“搞好关系”,先把用户从“外人”变成“自己人”,拉近用户和品牌的距离。关系近了,信任就有了,他才愿意买,经常买,长期买。

如果在用户经营这件事上,企业只想着销售,想着收割,一上来就搞曝光,推销产品,没有把用户当朋友的意愿和能力,那用户也会用脚投票。在谁家买不是买?谁家便宜去谁家买,干嘛要来你家买?

3. 过于依赖明星店员,私域能力无法拓展

有的企业在私域运营上,已经能够做到“单点开花”,有几家门店或几个小组运营得特别好,关系好,口碑好,销也量好。这让企业看到了光,看到了私域的未来。

然而,当企业想更进一步实现“全面开花”时,却发现遇到了难题。仔细分析下来,是因为这样的私域运营过度依赖某个明星店员,只有他/她能做好,换了其他人就不行,学也学不来,教也教不会。

结果做到最后,用户对这个店员的忠诚度,要高于对品牌的忠诚度,企业非但不能在私域运营上实现效益最大化,反而有可能面临巨大风险。

这种现象以前在培训行业里很常见,明星老师通过企业获得了生源,在和客户建立信任后,很容易把客户从企业带走。

在零售行业里,这样的情况也越来越多。某些明星店员如果靠自己的能力把私域做好了,就很容易脱离企业,带着顾客转投他家,甚至自立门户。不能把客户资产与品牌绑定,无法把控和复制私域运营能力,是很多企业面临的严重危机。

二、如何破解“无效私域”难题?

造成“无效私域”的原因有很多,每家企业情况都不同。但“思维意识”的偏差,几乎所有企业走入私域误区的底层原因。

私域不是一个风口或者短期趋势,企业要想找到“怎么做好私域运营”这一答案,最重要的就是先走出思维误区,再改变粗放型打法,最终回归到科学的“精耕细作”。

首先,在思维意识上,如果企业仅仅把私域看成流量位置的变化,那对私域流量的理解就是不够的。互联网时代最困难的不是流量的触达和获取,而是和用户建立持续、可靠的信任关系。这种关系的建立,是一种长期主义的实践。

这就需要对用户长时间培养,为用户持续不断提供价值,让他们对产品保持兴趣,从而提升复购。所以,真正的私域流量运营是一整套成体系的组合战法。

这套体系化的组合战法,我把它总结为“IP化、连接、促活、分层、复购”五步法则,这是我对过去十几年实战经验的总结,在我的新书《超级用户增长》中有详细的解释。

“无效私域”是企业最隐蔽的吸血鬼!

这里,我结合过往为企业做过的咨询项目,通过以下两个案例,来具体解释一下,如何能够建立私域运营系统,实现可持续可复制的自循环体系。

1. 案例一:母婴品牌

行业特征:复购率高,用户交流欲望高。

在我介入这家企业的时候,他们的私域项目已经进行大半年了,连一个试点门店都还没成功。深入调研之后,我发现他们的私域运营是千疮百孔,欠缺太多。

比如:缺乏完整私域架构团队、缺乏IP自画像,胡乱加粉没有标准内容、没有规范的数据分析…这些运营问题没有解决,单店试点不跑通成功,就谈不到全国性复制。当时我通过4个步骤来解决这件事:

  1. 调研诊断:了解企业目前私域的现状,了解私域运营人员、管理者、门店店长是如何看待私域这个事的;
  2. 认知培训:对上述相关人员进行培训,在认知层面达成统一和一致;
  3. 方案设计:对具体情况了解之后,分析问题给出解决方案;
  4. 教练辅导:为企业进行系统性的诊断后,对症下药,开始落地执行方案。

最后通过“5个1”工程来实施落地,建立私域运营系统:

  • 一个私域战略:统一认知,从CEO到高层,再到区域负责人,在战略上达成一致。
  • 一个组织架构:统一私域团队的架构,明确总部和门店具体职能,形成标准体系。
  • 一套运营流程:建立从公域到私域,IP到链接等一整套运营流程。
  • 一套考核标准:对团队,对岗位设立具体考核标准,对员工有客观评价。
  • 一套数据报表:通过具体数据了解团队每个人做的事,了解是否与制定的计划有偏差。

“无效私域”是企业最隐蔽的吸血鬼!

这些工作落地执行15天,10家试点门店的私域就实现30万销售,私域粉丝增长了10倍,门店的加粉率达到50%,私域团队能够自动运营。

有了这些基础,他们迅速的拓展复制到全国门店。2020年它们的私域用户规模到达了130万,市值提升了6倍。

所以,像这样的连锁品牌他们必然会向全国铺开,这个时候就必须要有系统化方法,标准化的流程和专业化团队,才能具备可复制的能力。

2. 案例二:珠宝品牌

行业特点:高客单价,复购率低。

这家企业的私域已经做得很好,在4年时间营收涨了50倍,2019年销售额接近3个亿,从数据结果看是非常成功的。

即便如此,他们也遭遇到问题和瓶颈,私域的活跃度在逐渐下降,老客户的流失在上升,老板感觉越做越累,显然这不是他们想要的。老板急切想知道,如何能可持续地运营下去。

要解决它们的可持续问题?同样我们进行了调研诊断。发现了这些问题:

第一是IP化的问题。以创始人作为IP,但是缺少清晰的IP自画像,没有标准化的模板,公司做相关IP内容时,无法形成统一的风格调性。

怎么解决?

  • 首先,对创始这个IP设立清晰的定位、标准化的模板。
  • 接着,对IP相关内容建立风格标准,分发给员工去做。
  • 最后,结合不同价位的产品和品类,搭建不同的IP矩阵,形成合力。

第二是团队的问题。企业缺少专门的内容运营人员、私域运营人员以及客服,没有标准化的运营流程。

怎么解决?

招聘相关运营人员,建立一套标准化的培训体系,提升新员工工作效率。例如在客服岗位上,建立相关的标准话术,在社群运营岗位上,建立一整套规范操作流程。

第三是用户成长体系的问题。企业缺少超级用户的管理,对用户的管理不够精细化,缺少用户增长体系以及数据分析。

怎么解决?

帮助企业建立超级用户体系,使用一套系统工具,提升整体效率。比如开发saas系统,专门用来管理用户,方便数据的统计以及运营策略的调整。

我同样是围绕系统方法和标准流程来优化调整,建立自运营系统。如此一来,他们就可以可持续地运营下去。在2020年新冠疫情期间,依然保持了20%增长。

三、写在最后

经营私域流量,靠的绝不是微商式的短期收割逻辑,而是能为用户提供长期价值的能力。私域流量的本质也不仅是流量位置的变化,而是在持续经营客户,做好企业与客户长期关系的管理。

通过我分享的两个案例,我们可以看到,要避免“无效私域”,真正实现可复制、可持续的私域增长,企业必须要有系统化的方法,标准化的流程和专业化的团队,三者缺一不可。

 

作者:【晏涛】