满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

没有完美的理论,定位同样如此。

特别是受定位“爱好者”推崇,满大街可见的「销量领先」广告。

很多人认为「更受欢迎」、「热销」、「全国销量领先」、「领导者」对消费者来说,就是个巨大的好处。只要标明「更多人消费」,产品就会被人接受。

有的连锁店说全国800家,那我们就要1000家;有的餐饮说每天接待10万人,那我们每天就要突出20万人;更多的直接写,全国销量领先……对不对呢?

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

从消费者行为里,具体分析:

01 老品类,老品牌

1. 就以吃饭来分析

你和几位同事,想到办公楼下吃酸菜鱼,有两家熟悉餐厅可选。

今天不一样。第一家餐厅开始说,「每天接待1万人次」,而第二家什么也没说。

你们会选哪一家?不一定。

如果,大家觉得第一家的酸菜更地道,「比鱼还好吃」,那么,今天就会选择第一家;

如果,大家觉得第二家的活鱼挑选,更鲜嫩,今天就会选择第二家。

可以看出,

——特别熟悉的情况下,热销无用。

你选择的原因是其他,有可能是口味,也有可能是干净。

——如果两家店感觉不出差异时,你就会去尝试「更受欢迎」的这家。

因为,「跟着别人走,总归没有错。」

2. 案例解析

有没有案例?当然有。

1)重庆小面第一名

很多重庆人的早晨,都是从一碗重庆小面开始的。其历史来源已不可考,那全重庆这么多家小面,哪一家最好吃?

2009年9月,在重庆商报和天涯重庆社区评选中,有一家成为重庆小面50强第一名,叫XX摊摊面。作为唯一的重庆小面,还上了《舌尖2》。

自从这个排名火爆以后,全国各地的人来到重庆,都想要去尝一尝,这第一名的小面,有什么不同。有的人甚至刚下飞机,就打的去吃一碗小面,可以想象其爆火程度。

这个就是老品类里,不知道谁是第一名时,说「更受欢迎」的作用。

2)熟悉的人却不喜欢

但是很奇怪。在这家小面的周围,有很多当地居民,他们并不喜欢这家的小面,而是去旁边一家,叫周X小面的小店。

当你看到上至5、60岁的大爷大妈,下至20来岁的小青年,清早就被周X小面辣得不亦乐乎的时候,你就会感到这家小面的魅力。

询问时,你就会知道,他们一直住这里,就喜欢周X小面的糊辣椒。不喜欢摊摊面,感觉没有特色。还会告诉你,摊摊面都是外地人去吃的,自己基本不会去吃。全国餐饮大多如此。

3)全国餐饮大多如此

全国餐饮也是如此。说第一名后,确实会吸引很多人去光顾,但是「资深本地人」基本不会去这些店。

你可以看看自己周边,是不是如此:东北的烧烤、北京的烤鸭、云南的米线……

只有餐饮吗?

3. 购物也类似

比如你要在电商购买,下图中的LED灯。

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

​1)没有差异时,说热销管用

两个灯,你都买过,觉得不错,也看不出什么差异。当销量区别很大时,你这次购买,就会根据销量多寡来尝试。

包括,优乐美奶茶与香飘飘奶茶,更名后的加多宝与王老吉,消费者都看不出差异。所以,提热销就会有用。

当然,还有唯一打广告的XX拖把。大家都不知道哪一家拖把卖得好时,说热销当然有用。

2)有差异时,热销就没用

但是,如果这两种LED灯,差异比较大时,你就不会根据销量多寡来购买。

比如,你购买过,也清楚知道,第一种经久耐用,第二种续航时间长。你就会根据这次的需要情况,而选择购买。

就像怡宝和农夫山泉。

在有的人眼里,他们就是一种东西。

比如,消费者购买时,都可以说「给我来瓶水」或「老板,来瓶矿泉水」。

此时,你说「更受欢迎」就有用。

而在有的人眼里,他们却是不一样的东西。

虽然他们价格一样,口感一样,叫法也一样。

爱喝农夫山泉的人认为,农夫山泉是「天然水」,而怡宝只是「纯净水」;

而爱喝怡宝的人认为,怡宝是「时尚」的水,而农夫则太老了。

此时,说「更受欢迎」就不起作用。

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

02 老品类,新品牌

1. 还是以吃饭来分析

办公楼下本身有家酸菜鱼做得不错,但是,今天来了个酸菜鱼新店,说自己「全国销量领先」。

一家老店,一家新店,你和同事会选择哪一家?

老店。为什么?

因为老店是自己验证过好吃,并经常吃的。

而新店则是「说」自己好吃,「说」自己卖得好。你会相信哪一家?

相比较「说」而言,我们更相信自己亲自验证的东西。

2. 案例解析

中国最大的快餐,是肯德基。而全球呢?是麦当劳。

中国快餐老大

业界流传着一句话,「麦当劳赢了全世界,输了中国」。

2019年底,肯德基在中国拥有6000多家门店,而麦当劳的分店数量却不及3000家。

光是从门店网点的数量上看,麦当劳已经败给了肯德基。

然而在全球市场上,情况却完全相反:

麦当劳2020年全球3万多家门店,品牌价值375亿美元;肯德基只有1.1万家门店,品牌价值171亿美元。

可以说在世界范围,麦当劳都是吊打肯德基的存在。

​为什么全球第一的麦当劳,在中国搞不过肯德基?

进入中国的先后顺序不一样。

1987年,内地第一家肯德基餐厅在北京前门落户开业。消费者也想尝尝这异国风味,为了买到一块炸鸡,即使排上一个小时的长队也在所不惜。

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

麦当劳呢?直到1990年,才在深圳开设了中国的第一家餐厅。就因为晚了这三年,之后就造成了步步慢,始终处于追赶的状态。

​为什么先后顺序,就能造成如此大的差距?

在消费者眼里,「洋快餐」,特别是美国快餐,我已经有肯德基了。

多出个麦当劳,就相当于是老品类里,来了个新品牌,居然还说自己卖得好。消费者如何投票?

相比较新品牌「说」卖得好,我们更相信自己吃过,并清楚看到的「卖得好」。

老品类,新品牌,光说热销没有用。特别是消费者看不出,新品牌跟老品牌有什么区别的时候

3. 购物也类似

不管新品牌说多少人喜欢,你依然喜欢老品牌。因为老品牌你验证过。

比如再次购买下图的灯。左边的你购买过,并觉得非常不错,就不会去考虑右边更多人购买的灯。

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

​1)老品类新品牌,「说」卖得好,不好使

我国幅员辽阔,就老品类而言,各个区域都有自己的霸主。

哪怕你是全国老大,到区域也得「是龙得盘着,是虎得卧着」,继续说你卖得好时,都不会起作用。

各个地方的经销商,对此感受最深;各个厂家的销售人员,对此感受更深。

只要你对经销商说「我们在其他地方,卖得如何如何」,经销商直接就说,「那是其他地方,我们XX不好使」,XX代表任何地方。可以是太原、沈阳、石家庄、苏州、广州……

​2)老品类新品牌,为什么说热销不起作用

当你宣传卖得好时,消费者会说,「我原来经常购买的品牌,卖得也好」。

相比之下:

  • 你的牌子,只是「说」卖得好;
  • 原来的牌子,却是消费者「购买」并「看见」它卖得好;
  • 而且,你说卖得好对消费者来说,还有一个歧义:你是在说,我原来买的不对吗?

也就是说,

老品类,新品牌,光提「更受欢迎」就没用。

3)特别是基于地域的服务和产品

特别是,餐饮、连锁等基于地域的服务和产品。

因为,只要进入任何一个地方,基本都属于「老品类,新品牌」。

  • 全国销量最大的雪花啤酒,进入每个区域后,当地的人会因为它卖得最好就改喝它?不会。改喝的区域大多被雪花收购,或者是被雪花霸场。
  • 全国唯一上市的泡椒凤爪,有友,全国人民都爱吃吗?不,除了西南,其他大多地方都不受待见。东北是辣媳妇,西安是张记友伦,长沙是土牌……为什么?因为这些品牌已经扎根多年。
  • 海底捞火锅近千家门店,进入重庆后,当地人就要去尝试吗?当然不可能,更多的人是冲着「服务究竟有什么不一样」去品尝。

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

03 新品类,新品牌

1. 也以吃饭来分析

场景变化一下。

办公楼下本身有家酸菜鱼做得不错,今天却来了个水煮鱼新店,说自己「全国销量领先」。

周边都没有水煮鱼的门店,终于来了个新品。你们怎么选择?

你和同事一致同意,去水煮鱼门店尝尝鲜。

「全国销量领先」起作用吗?

你们首先选择的是「水煮鱼」这个新品类。而「全国销量领先」,只是增强进店的信心。

也就是说,新品类本身的作用,强于热销。

2. 案例解析

继续刚才洋快餐的案例。

成为中国快餐老大,肯德基是怎样办到的?

洋快餐里,肯德基第一个进入中国

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

1987年11月12日的北京前门,气温低至零下20度。再冷的温度,也抵不过肯德基开业的红火,富有中国特色的秧歌队也走上了舞台。中国第一家肯德基正式开业。

​宁可放弃300斤白菜,也要咬牙搓一顿

1987年,正值改革开放之初,中国工薪月平均工资只有60元。当时的白菜呢?是三分钱一斤,一顿肯德基便是300斤白菜。

这种当时还叫做「美国肯德基家乡鸡」的美食把国人彻底征服,买块售价2.5元的炸鸡,眼都不眨一下。高达9.9元的套餐即使咬着牙,也要搓一顿。

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱​肯德基代表的是「西方生活方式」

为什么如此火爆?因为在肯德基,花十来块钱就可领略一下,我们以为的「西方生活方式」。

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

(那时候肯德基的一切,都是新闻。上图为1989年3月16日《人民日报》刊登文章《肯德基吃什么?》)

按「销量领先」来讲,肯德基并不是全球第一的快餐。

但却是第一个进入中国的。当时的中国,根本没有对标的餐饮,全部都是本土化。

对于第一个进入中国的「西方生活方式」,消费者当然用钱来投票表示赞成,也不管你是不是销量全球第一。

在新品类快速切入这一块,肯德基强于全球第一的麦当劳。它更受消费者、有关部门以及媒体的关注。

由此,可以给我们一个提示:

说「卖得好」,不如趁早进入,抢先做一个新品类。

3. 购物也类似

购买新品类的时候,本身就有顾虑。而说出热销,则是打消你的顾虑,增强你购买的信心。

比如下图中的LED灯,你原来购买的是左边,但是感觉续航时间不够。

这次,发现右边的续航时间很长,而且购买的人数也较多,你就会尝试性购买。

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

1)新品类新品牌,热销作用有限

新品类,说热销作用不大。

因为品类本身是新的,消费者就不知道跟谁比。此时,你说热销唯一的作用,只是坚定消费者的购买信心。

就像奶酪棒。国内最先宣传的,是妙可蓝多。

奶酪是个好东西。但是原来吃的时候,需要切,需要和其他食品搭配吃,还需要保存……非常麻烦。

而奶酪棒呢?完美继承了奶酪的优点,而且吃起来非常方便简单。如此简便的奶酪,消费者当然愿意买给孩子吃了。他会管你是不是销量领先吗?

而当你打上热销时,会更加增强消费者购买的信心:

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

2)用新品类切入,热销作用依旧有限

那,如果要做一个新奶酪棒,该如何去切妙可蓝多呢?

妙飞的做法:

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

又是一个新品类,叫「0蔗糖奶酪棒」。

而「全国销量领先」,仅仅作为消费者选择时的支撑,不起主要作用。

消费者主要考虑的,还是「0蔗糖」。

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

综上。

有人会说,你说了「老品类,老品牌」、「老品类,新品牌」和「新品类,新品牌」,是不是遗漏了一个「新品类,老品牌」?

不是遗漏,而是普通老百姓用不到。

比如,楼下的「王记酸菜鱼」卖得不错。最近,新推出另外一个店,叫「王记沸腾鱼」,还是老品牌。

没人竞争的时候还好,如果有一个新品牌新店,专业做「沸腾鱼」呢?你选哪一家?

当然考虑新品牌了,毕竟感觉专业一些。

「新品类,老品牌」存活的情况,在中国基本属于平台级的,比如,小米、美团、华为等等。

跟咱们中小企业没什么关系,暂时搁置。中小企业用不到的,这里不再讲。

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

04 品类与热销

上文中,一直在提到品类。品类该怎么理解?

1. 什么是品类?

品类,指消费者购买时,所划分的品类。

不是企业内部,也不是其他任何人所划分的「品类」。

在消费者心目中,两个竞争品牌:

  • 如果消费者认定这是两个品类,提热销就没有用;
  • 如果消费者认定这是同一品类,提热销才有用。

比如可口和百事。

如果,消费者认为这是两个品类时,提「更受欢迎」就没有用:

喝可口可乐的认为,可口是正宗货,百事是山寨货;

喝百事的认为,百事代表时尚,可口是老掉牙的产品。

但是,消费者认为这都是可乐时,提「更受欢迎」就有用。

2. 如何辨别是否同品类?

有三种方法。

1)购物中,指名替代

在小店购买中,当消费者指名购买的可乐没有时:

  • 第一种情况:如果消费者用另一种可乐代替。代表可口和百事,在他心里是同一品类;
  • 第二种情况:如果消费者用另一种可乐代替,但是心里极不情愿。代表可口和百事在他心里,不属于同一品类;
  • 第三种情况:如果消费者没用另一种可乐代替,而是选择了其他饮料。则代表可口和百事在他心里,也不是同一种品类。

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱2)销售中,销量压制

在销售、试销的过程中,也可以辨别,到底是不是同品类。

一个品类中的新品牌销量,根本就不受老品牌「热销」的影响。此时,在消费者眼中,他们两个就有差异,根本不是同品类。

怡宝开始出现在大众眼前时,大家都知道农夫山泉卖得好。影响怡宝的销量了吗?并没有。

在大众眼里,它们有很大差异,根本就不是同一类东西。

满大街「销量领先」?这只是定位理论的陷阱

还有没有其他方法?

3)餐饮中,完全雷同

还有个方法,在餐饮开店前,就能判断是否属于同一品类:

  1. 产品/服务一致;
  2. 价格相近;
  3. 包装/环境相似。

举例详细说明。

比如,整条街都是川味的麻辣火锅,消费者认为哪两家才是同品类?

产品/服务是否一致?

在消费者心中,产品/服务是否一致。比如,

按菜的摆放形式,就分为火锅、串串;

火锅之下,按主打菜品,又可以分为毛肚火锅、鹅肠火锅;

毛肚火锅中,按菜的品质,又可以分为巴掌大的毛肚,吃得爽;筷子厚的毛肚,有嚼劲;

……

价格是否相近?

同样巴掌大的毛肚火锅,一家人均88,一家人均168。

这两家就不是同品类。

包装/环境是否类似?

同样人均88,巴掌大的毛肚火锅。都为了吸引年轻人,一家是民国风;一家是现代朋克风。

这两家也不是同品类。

按以上分析,就可以判断:

  • 蜜雪冰城一万多家,对不到300家的茶颜悦色有影响吗?
  • 煌上煌4000多家,周黑鸭才1300多家。如果都到一个地方开新店,我们会更喜欢煌上煌?
  • 提着咖啡就走的门店,跟坐着喝咖啡的门店,提销量会对彼此有影响吗?

也可以看出,

特别是餐饮,早就是一个无限分化的品类。

并不是按有些人所想:中式快餐是一个品类,川式火锅又是一个品类。

如果真是这样,那么,在海底捞存活的地方,不应该再有第二家川味火锅能够生存。事实呢?

品类的划分,必须按消费者所想的品类划分,这是唯一的标准。其他任何品类划分的方法,都无助于营销与商业。

3. 没有针对目标时,说热销没有用

这个很好理解。没有竞争时,无论说热销、第一、更受欢迎,消费者都不知道你针对谁,自然就没有用。

可以归类为两点:

  • 没有同品类竞争时,提热销无用。
  • 品类中,消费者已熟知谁是第一时,提热销也无用。

比如,

  • 基本没有对手的劲仔小鱼,你都是品类老大了,再提「一年热销12亿包」没有什么实际意义。
  • 香飘飘成为品类霸主后,再在地球上绕更多的圈,也不能提升销量。
  • 乌江榨菜同理。本身就是榨菜老大,说全球150亿包,也不能带动消费者多卖几包。

05 热销起作用的地方

那么,说销量好、销量领先、更受欢迎,就没有普遍适用的地方了吗?

有。普遍适用的地方,是在品牌刚刚面向公众时。而且,只起一点点作用。为什么?

因为,说销量好的产品,能促使人尝试购买。销量多,代表更多人验证过它,你也会相信它。

但是,它的缺点也在这里:只能让人尝试购买,并不能形成重复购买。

重复购买的关键是什么?

关键是购买理由。说出消费者不选择其他产品,而购买你的真正原因。

就像张鸭子,前期说自己「一年卖出百万只,三代祖传更好吃」的时候,确实收割了一波客户。

但是,这只能让消费者尝试购买。

到后来,张鸭子没法给出购买理由时,消费者无法重复购买,销量当然就无法上增。

更受欢迎在非同品类竞争时,仅仅只能做为一个可信的依据,坚定消费者的购买信心。

更多的作用是锦上添花,而不是雪中送炭。你是个辅助的命,就不要当主力输出了。