第三空间:差异化8小时如何做场景营销?

先看一组数据,60岁及以上人口26402万人,空巢青年人突破9200万。面对日益加深的人口老龄化,和即将破亿的空巢青年群体,品牌如何应对?

消费场景和消费空间,随时代在变迁,新用户群体在增加,品牌要创新,才能更好地满足日益增加用户的诉求。本文将从第三空间和场景营销等和你分享一些思考。

一、第三空间

第三空间,是由星巴克的创始人 Howard Schultz 打造的一个概念。除了家和公司以外,第三个你会喜欢或者被迫喜欢的地方,比如健身房、咖啡厅、高端会所、综合商场、篮球馆等。

第一空间是居住的家,第二空间是工作的单位,第三空间就因人而异。人群和场景在变,不变的是需求。每人每天3个八小时,8小时休息在家,8小时工作在单位,8小时自由选择在第三空间。

第一空间和第二空间短时间不可改变,家的装修和工作的环境大体上不可变,而不同人群的第三空间选择却大不相同,这就是第三个8小时可深挖的价值。

有人选择了去书店读书,有人选择健身房挥汗如雨,有人选择酒吧拜天地,有人选择星巴克自由洽谈,有人选择洗浴休憩放松。根据兴趣、用户属性、人群类别、所处环境,每个人都有多种不同第三空间选择。

时代在变迁,第三空间也在不停地升级和迭代,10年前,路边围观象棋局的树荫地摊,是大爷的第三空间;10年后,便民社区服务站的空调房里围观,是大爷的第三空间。

人群和需求没变,只是场景的迁移和升级。如何围绕升级的场景做好第三空间营销升级,是值得新时代营销人深入思考。

二、场景营销

场景营销,离不开4要素,用户群体、发生时间、所在地点、完成动作。通过4个因素的拆解,去满足用户的情感、态度和需求,为用户提供精准的实时、定向、创意的信息和内容服务,完成最终的目标转化。

用户完成同一件事情,可能对应的不同的场景,当然,也需要设置不同的运营动作去支撑。

麦当劳的单人餐,2人餐、3人餐、全家桶、儿童款,每一个产品的设置都对应不同人群,和不同的消费诉求,降低用户抉择的同时,帮用户列出选择供选择。

月饼,固化认知里是过节才吃的食品,只有中秋这个特有的场景里才会激活需求。和月饼同类的粽子、汤圆、饺子,都被升级升了四季品,而且多场景覆盖,突破品类边界就是突破场景边界,不受限于节日特定时节的享用。

作为月饼品牌方,能不能根据用户诉求升级场景需求呢?

比如,配方成分升级,产品名称升级。适合早餐的低糖健康月饼,适合学生补脑的核桃月饼,适合宝宝辅食的婴儿月饼等。品类人群细分,扩大消费场景边界,也许能为产品带来增长。

场景,是存在于数据的背后,是基于深入洞察用户需求为前提,甚至是主动创造合理的需求,唤醒用户各种行为、可能是购买、使用、分享等。

场景,是需求的唤醒,比如:经典的“怕上火,和王老吉”至少可延伸到以下三个场景,吃火锅、吃辣、熬夜,而在这三个场景里,一个简单的触发,产品的需求自然就被唤醒。

再看一个案例,公安系统如何更有效地和老年人科普防诈骗,降低诈骗悲剧发生的概率?正常思维可能是做讲座、从上到下的社区普及,不断提醒灌输诈骗的理论等。然而,灌输式未必有效果。

第三空间:差异化8小时如何做场景营销?

这张图,人群、产品、场景3者巧妙融合,通过嵌入流通品,让防诈骗像空气一样嵌入老年人的生活,传播效果、提醒效果和灌输式的科普相比,可能更好。

三、银发经济:老年用户背后的的空间升级

2021年6月,第七次人口普查数据显示,60岁及以上人口为26402万人,占18.70%。其中,65岁及以上人口为19064万人,占13.50%。与2010年相比,60岁及以上人口的比重上升5.44个百分点,人口老龄化程度进一步加深,2.6亿的老年群体的背后也潜在需求升级,正如消费品升级一样,银发经济的交易形态、心理诉求、交易场景都在变迁。

第三空间:差异化8小时如何做场景营销?

链家,全国拥有8000家门店的链家,最近完成了一次创新。

新装修后的链家门店风格大变,店内窗明几净,没有房屋促销消息,一排排呆板的办公桌和电脑也不见了,取而代之的是靠墙一溜书架,还有舒服的沙发和茶几,有人悠闲地在翻阅着书籍。

第三空间:差异化8小时如何做场景营销?

不看店面,还以为自己走进了咖吧,亦或是书店。链家门店升级,表现层的创新,底层动机又是什么呢?中介王一年交易破万亿,回归到商业的本质,人和服务。链家把门店变成一个社区便民服务的场所,不止于房屋买卖。

第三空间:差异化8小时如何做场景营销?

一个人背后,是一群人。一次服务的背后,是拉长用户周期的前提。一旦老年人养成去链家聊天、唠嗑,那些徘徊于广场舞的大妈、围在街头树荫下棋的大爷,甚至会发现另一个社交新战场。

有了新的第三空间这个场,有了人群对场的依赖,可能就会衍生新的交易。

四、空巢青年:潮玩自由背后的场景升级

1.7亿90后,结婚率不到10%,比例持续下降。“空巢青年”群体,正在不断扩大。根据相关部门的数据统计,2017年“空巢青年”人数有5800万,2018年已经增长到7700万,2021年已经突破9200万。

“一人独居,两眼惺忪,三餐外卖,四季淘宝,五谷不分……”,这是网络上对于“空巢青年”的调侃,5种生活状态,对于第三空间和场景营销,都可以针对性打造升级。

  • 一人独居,有兴趣延伸需求。比如我以前爱打球,可能就是单纯的小区篮球场打打,后面一个机会接触“曼巴”主题球馆,50元一场人满为患,这是第三空间和场景,基于兴趣的延伸;
  • 两眼惺忪,有睡得好的需求。有人把起居睡眠枕头细分,做适合于空巢青年享用属性的睡眠枕头,抢占了原有泛起居用品的份额,这是第一空间和场景基于用户需求的深度挖掘;
  • 三餐外卖,有吃得好的需求。翻开美团,那些精致的“一人食”,“自嗨锅”,“小火锅”等都是基于单身空巢青年用户的场景挖掘。

泡泡马特,一个把玩具卖给成人的潮玩公司,估值千亿。除了在渠道、用户心理、产品设计等方面极具创新和特色外,空间研究上也下足了功夫。

第三空间:差异化8小时如何做场景营销?

9月15日,2021WILL未来品牌大赏对话上,王宁提到第二空间工作,他提到除了家里,办公室与自己相处时间最长。基于这个长时间的空间,用户买一个心仪的玩具陈列在自己朝夕相处的办公环境里,让自己心情更加愉悦,除了盲盒心理,这也是消费诉求之一。

最后的话:正如木兰所言,“没有人永远20岁,但永远有人20岁。”用户在成长,但是总有新的用户在涌现。

基于用户的诉求,如何扩大第一、第二空间,陪伴用户另外8小时,是值得新消费、新需求、新场景深入思考的问题。接近用户,走进真实的用户场景和空间,是品牌新增长的必经之路。