价格的谎言,都在潜移默化地让你买买买

编辑导读:“第二件半价”“开店钜惠”看到这些字眼,想要买买买的手是不是蠢蠢欲动了?看似低廉的价格,其实是诱惑你消费的套路。你可能赚了,但商家绝对不亏。本文作者通过列举生活中常见的现象,来分析“价格背后的谎言”,希望对你有帮助。

价格的谎言,都在潜移默化地让你买买买

你感觉到的便宜,你感觉到的优惠,可能都是商家想让你看到的。价格的谎言,存在于我们生活中的方方面面。

明明只是想逛逛街,结果买买买;明明只是看会儿李佳琦的直播,结果买买买。

这篇文章通过列举生活中常见的现象,来分析“价格背后的谎言”。希望对你有所启发。

一、同一台灯,卖99元,为什么就比卖100元更能让你接受?

你有没有发现,很多产品定价是99元(而不是100元),是199元(而不是200元),是1999(而不是2000元),是33元(而不是36元)。

在让你形成感观错觉这件事上,可以说各家都费劲了心思。在某个价格拐点前,及时刹车,是最为常见也是最行之有效的形成感观错觉的方式之一。

99元,仍然是几十块钱的范畴之内,100元就是一百多块钱的范畴之内。就像国家边境线,虽然只有一墙之隔,但确是完全不同的两个国家,两种文化。价格拐点前,及时刹车,能降低用户消费的心理戒备和门槛,从而促成交易的达成。

99元和100元,是两个量级,99元是两位数,100元是三位数。虽然只差1元钱,但是却完全不在一个量级上。看到99元,用户在想,也就才几十块钱,还可以接受;看到100元,用户在想,要100多块钱,有点贵。

33元,用户在想,也就30多块钱,会以30为锚定价格;36元,用户在想,小40块钱,会以40为锚定价格。

大部分商品的销售,是需要靠冲动消费带动的。在用户产生冲动的那一刻,我们需要做的是,尽可能的消除用户下单的一切阻力。不要让感性变成理性,不要!不要!不要!

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某网站在会员充值页面,价格依次设置为59、99、199、299

二、超市商品定价99元、8.68元,有零有整,难道找零不麻烦吗?

有些商品和称重有关,确实会存在有零有整的情况。但请相信,更多情况是超市故意这样定价的。相比起“完美数字”,有一点瑕疵的“不完美数字”才更容易让用户相信是真的。

人们有一种执念,详实且具体的数字可信度更高,人们不相信世界有那么多的巧合,数字正好到整数更像是提前谋略好的骗局。

去买菜,小贩和你说4块3,给4块钱吧,你会觉得很真实,一定是精确计算后得出的价格;相同情境下,换种说法,小贩告诉你正好4块,你就可能半信半疑了,估计他压秤或赚黑心钱了。

发现了吗?用户的感知是很神奇的。9.99元,有零有整,给用户的感知是经过精密计算的,是有计算规则的,对用户负责的,没有坑用户钱。这也是为什么超市喜欢把价格定的有零有整的原因。相似的还有,定47元而不是48元,定109元,而不是110元。

关于阿拉伯数字的弧线,存在一个有趣的现象。实验表明,5、8、0、3、6这些带有弧形线条的数字比1、4、7这样锐利的数字更受顾客接受。这与地域、国界和文化有关。在中国,大家喜欢吉祥、平安寓意的符号和事物。会尽可能回避掉不吉祥的数字。1、4、7这样的数字,很少出现在价格的末位,以6、8、9结尾居多。

另外是,6,8,9这样的数字在结尾,读起来朗朗上口,具有韵味感,天然有亲切力。

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某外卖平台,商铺在定价时采用有零有整的定价策略,且末位均为吉祥数字

三、年卡365元,贵吧?如果我说,每天只需要1元呢?

对用户来说,一次性支付较高的一笔费用,或者为一个长期目标买单,是有心理门槛的。客单价高的产品,需要的决策时间和难度本就会更高。如果能给出一个理由,转移用户的关注点,似乎可以有解。

某知识付费产品,你喜爱已久,但是很贵,365元/年,所以迟迟没有下单。

商家该怎么办?再和用户强调这个年卡此时购买很划算,错过等1年?或者再反反复复讲述卖点?都不太对,这个时候用户已经非常认可你了,他只是对价格存在犹豫,你要做的是推他一把,促成交易(降价当然可以促成交易,但这会降低产品价值感知,不建议)。

试试换成下面两句话:

  1. 每天只需要花1元钱,你就可以学一整年的课程;
  2. 每天只需1元钱,稍微学点儿,就赚回学费了,绝对血赚。

是不是立马就觉得没那么贵了?因为用户已经将关注的重心从365元变成了1元。365元是一个长远的目标,有很多不确定性,但1元是很具体的目标,是看的到的,是摆在面前的,可衡量。“偷换一下概念”,很多问题迎刃而解。

这种定价方式我们称之为“拆价格”,将一个比较大的数字拆成比较小的数字,从而降低用户对价格高的感知。

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某网站超级会员购买界面,除了标注总价外,会将价格拆分成每个月需支付的费用

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某APP年卡充值界面,除了将总价拆分到每天外,还会展示总价的等价价值,使用“相当于3到5本实体书的价格”,直观的让用户感知到年卡的划算。

另外,现在大部分的电商平台均支持分期付款的支付方式,利用的也是拆价格的原理。一个很贵的商品,很喜欢,但不忍心买,但平摊到每个月很便宜,你就买了。

四、产品促销,满1000立减200元,原价1000元的产品打8折,哪个说法好?

虽然用户支付的金额是一样的,但心理感知是不一样的。1000元的产品打8折,只是打了8折,没有然后了,心理活动到此就结束了;原价1000元的产品,我本来需要付1000元购买,现在买够1000元,可以立减200元,相当于在支付1000元的同时我又收获了200元,我不止有支出还有收入。

让用户在支出的同时,又有收入,是一种不错的定价策略。

另外,在产品促销、销售冲量期间,相同折扣力度,说法不同,销量也会有很大差别。对于价格较低的商品,比如十几元的零食,更适合用8折/9折优惠这样的说法(当你的价格低于100时,用百分比);几百元的电器,更适合用立减这样的说法(当你的价格超过100时,用实际金额展示折扣)。

总之,如何让用户更直观感受到优惠力度大,便使用哪种说法。用户产生“哇塞,也太便宜了”的声音,你就成功了。

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某电商平台商品详情页,会显示立减力度,并给出到手价的详细计算过程

五、说话,别急着一次性说完,但有时候就请一次性说完

听好消息,你自然想越多越好。坏消息,你恨不得一个都没有。人总是喜欢积极乐观的一面,这是人性。趋利避害是人之常情。

分场合,用不同的策略,遇什么事说什么话很重要。

用户想购买一个576元的电饭煲(购买会附赠洗菜盆、料理铲等厨房用具), 你应该怎么和用户表达?直接说,购买电饭煲送厨房用具4件套?你真的太天真了,这么好的营销素材被你浪费掉了,功效只发挥了不到4成。

你应该把具体的厨房用具4件套全部罗列出来,一一讲给用户听。你可以这样说:“我们最近门店搞活动,您今天购买这个电饭煲,我们会再赠送您一些厨房用品,有洗菜盆、料理铲…,相当于您买电饭煲,可以到手5件,这些赠品您单独买也不便宜呢。”

用户购买一个4999元的智能手机,缩略图标注是4999元,结算时发现是5299元,为啥?因为还包含了以旧换新等费用。这对于用户来说,就是坏消息,这类问题请一次性计算好,给出最终价格,而不是在结算时再增加。这个时候,就不是一一罗列了,而是要打包,放在一起说。

但注意,运费与商品价格建议分开说,这会让商品显得便宜,而不是更贵。

有商家问,那我可不可以把价格定得低一点,但赠品就不送了?也不行,因为大环境不允许。大家都送,你不送赠品,用户就会觉得你没有诚意。用户已经把送赠品当作了标配,在用户的角度,送赠品是天经地义,而不是情分。

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某护肤品品牌,会详细罗列赠品的内容;某打印机品牌,更是在详情页中占用了一屏的位置展示赠品的详细内容。

六、依云矿泉水那么贵,没人买,为什么还要放在星巴克店里最显眼的地方?

它根本不是用来卖的。

无论你是逛实体店还是线上网店,有的商品定价较高,销量并不好,为什么不下架还在售卖?它可白白浪费了一个展示位呢。寸土寸金的地方,展示位每分每秒可都在收钱啊。

或许它存在的价值本来就不是为了售卖。它是用来对比,衬托其他商品的。三个冰箱,A型号功能比较普通,售价1289元;B型号功能比较齐全,售价2699元;C型号只是比B型号多了一个功能,但却贵了1200元,售价 3899元。你会考虑买哪个?

很多用户会想,A型号的功能比较普通,售价也比较低,可能质量不太那么好;B型号价格还可以,只是比C型号的少了一个功能,却便宜了足足1200元,而且少的那一个功能也不是那么需要。

这就是对比。C型号根本不是用来销售的,而是为了衬托B型号更合适、更划算,从而提升B型号销量的。

星巴克的依云矿泉水,就是为了衬托星巴克咖啡其实并没有那么贵的。

七、在拼多多买水果时,为什么缩略图价格那么低,打开详情页价格就变高了?

其实商品价格并不是变高了,而是更换规格了。拿水果举例,一般情况下,商家会设置相同品种的水果多个规格。比如,新鲜苹果,有1斤、2斤、3斤装三种规格。但在页面上为了突出价格低,会标注1斤的价格,从而让你产生它家水果很便宜的错觉,从而吸引你点击商品详情页。

目前的电商平台,商品排序展示基本都是竞价排名,花费了高昂的流量费用,当然要尽可能吸引用户点击。对于部分平台来说,价格低会被优先展示。

这种招数对于价格敏感型用户来说较为行之有效。

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拼多多商品搜索结果页,显示火龙果19.8元,进入详情页后变为了“19.8元起”,真正下单时会显示三种规格。

八、餐饮店经常使用的“第二份半价”会不会赔钱?

当然不会,第二份半价,相当于用户75折购买了商品。营销界有句流传已久的话,“消费者要的不是便宜,而是感觉占了便宜”,之所以被奉为经典,是因为它一直行之有效,屡试不爽。

很多情况下,用户购买了一份商品后,基本没有购买第二份的需求。单次复购的可能性很小。但如果能让用户牺牲较小的金钱代价就能获取商品,大概率会被说服。

当用户购买单份后,听到第二份半价,会和第一份进行比较,从而形成很强的价格对比反差。这时,一种神奇的需求在用户心中悄然酝酿,非必须的消费需求会逐渐变为必需,“第二杯半价”就是在为用户寻找一个新的消费点。“第二杯半价,那很便宜,我再给好闺蜜买一杯”“第二杯半价,我找一个人来拼单,这样很划算”…

对于餐饮店来说,第二杯的边际成本很低。售出第一杯时就可以赚回各种成本费用,制作第二杯的成本非常小,基本只有原材料微微到可以不计的制作成本,因此以第二杯半价的形式售卖也是稳赚不赔的。

这对价格敏感型用户来说屡试不爽。

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某快餐品牌经常推出各种第二份半价活动

与“第二杯半价”有异曲同工之妙的还有“买二送一”等。

九、卖水果,别说3元/斤,而说10元3斤

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买水果时,我们经常会听到“10元3斤”的说法,而不是“3.3元/斤”,虽然实质的价格是一样的,但是这里玩了一个文字游戏。

用数量的暗示可以提高客单价,10元3斤的整体说法,会转移消费者的注意力,如果说“3.3元/斤”,消费者考虑的是我要买几斤。

十、商品单价定高一点,但组合装价格略低一点

东欧商学院关于定价的课件中有这样一个案例:

假设你是一家餐厅经理,A顾客愿意为汉堡付出10美元,薯条付出5美元;B顾客更偏爱薯条,所以愿意为薯条付出10美元,而汉堡只愿意付出5美元。

有什么样的办法可以同时抓住两位顾客,并实现盈利最大化?

答案是:汉堡10美元,薯条10美元,但【薯条+汉堡】套餐价15美元。不仅同时留着了两类顾客,而是也实现了利润最大化。

十一、5元店、10元店的逻辑是什么?

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当商品数量众多,但品类相似,且不存在较大的成本差异时,可以统一定一个折中的价格。2元店、5元店、10元店就是这样的逻辑。

当商品所有价格都一样的时候,用户的注意力会更多地关注商品本身。“这么多商品都是一样的价格,我肯定能淘到非常划算的”,正因为更关注商品本身的价值,因此更容易买的更多。

十二、满减要设置多阶梯

单纯的一个满减梯度,对用户的吸引力有限。就好比游戏一样,多任务同时进行才更具激励作用。用户就像打怪升级,关卡多才能不断挑战新的消费额度。

满家多阶梯设置的总原则是:付钱的次数要少,优惠的次数反而要多,会让用户开心。不同阶梯的满减额度不要成比例,否则吸引力大减。下面这个比例是比较合适的:满100-10,满200-30;满500-100。不成比例,且要立减的额度涨幅要逐渐增大。

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某电商平台,发放给用户的满减券

十三、线上知识付费训练营,全勤打卡返学费,商家能赚到钱吗?

这是利用了人的心理在作怪。当你想报一个训练营时,你总是会觉得价格有些贵,担心坚持不到最后…

全勤打卡返学费,给了你一个梦,既让你坚定的认为你可以坚持到最后,又可以减弱你的畏惧心理,果断下单。

但事实是,只有很小比例的人能坚持学完课程。价格还是那个价格,并没有增多或减少,但是换成“全勤打卡返学费”,你就会觉得,“只要我坚持学完,我就是免费学的,没有花钱,我省下来一大笔学费”。

当然,在进行此类打卡返学费活动时,根据课程设置的难易度设置好杠杆,否则可能会亏损。

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越来越多的知识付费产品开始使用此类营销策略

十四、每销售1000份,价格上涨20元

关于价格歧视,其实已经屡见不鲜的。其目的只有一个,让你产生急迫感,加速成交决策时间。

有钱人并不会等到这个时候和别人抢着下单,所以要付出更高的价格。但价格歧视并非一个贬义词,有了价格歧视才让经济条件没那么好的人可以享受到好商品。

类似的还有很多,比如在电商平台的下单页面,会出现一个倒计时,看着时间一分一秒的流失,即将享受不到优惠,你的内心一定是会有波澜的。有的商品界面还会显示“仅剩XX份”,即便是一个假数据,也会起到效果。并不是每一个用户都是做营销或运营的,这些看似被玩烂的小手段,在一定程度上,都仍然有效。

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十五、为什么理发店鼓励用户充值会员卡?

可能大家会说,是为了锁定用户下次及未来很长一段时间内的消费。我想从另一个角度来解释这个现象。

用户充值会员卡后,金额就变成了虚拟的金额。当用户下一次消费时,只需要刷卡,减少的只是虚拟数字,用户不会再次体会到支付的痛苦。

建立支付媒介,可以扭曲用户对这笔存款的预知,一旦进入了独立的支付媒介,钱就不像钱了。

十六、关于价格呈现方式的一些小心机

1. 价格按照从昂贵到最便宜的方式排序来增加收入

当商品按照升序排列时,用户每见到一个新商品,就感觉丧失了已更低价格购买商品的能力。因此,他们倾向选择价格更低的产品来减低损失。

当商品按照降序排列时,用户每见到一个新商品,就感觉到丧失了更好的品质。因此,他们倾向用更品质的产品来减低损失。

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某视频应用 VIP会员购买界面,采用年、季度、月度排序方式

2. 产品和价格的先后顺序决定了用户做出购买决策的标准

如果你的产品是奢侈品,希望永固看重你质量而不是价格,就先展示商品,再展示价格;如果是实用性商品(价格较低),先展示价格,再展示商品

3. 将商品价格拆分成两个约数

这样会显得商品价值更高。同时,由于人大脑是习惯对两个数字进行相加或相乘的,因此当用户计算的价格与给出的总价匹配后,会更信服这个价格的真实性和合理性。

举例:¥500:额外免费获赠5本价值100元的电子书

4. 习以为常的价格展示方式切不可放弃

划线价格、标红价格、原价促销价等常规的商家价格呈现方式,依然有效。

十七、结语

价格的谎言,虽然有效,但却有前提。即,你的商品质量和品质是较好的,商品提供的价值和用户的需求也是匹配的。

价格的设置技巧只是锦上添花,但不能雪中送碳。

当然,决定销量的因素也不止价格一种,还有很多,是众多决策影响因子共同起作用决定的。我们既不可以不在乎价格设置这个因子,也不能给予过高的期许。

祝各家的产品大卖。

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